主題：張裕長城新天競爭格局分析

在成都糖酒會期間拜訪了張裕副總經(jīng)理孫健、中糧酒業(yè)(長城)總經(jīng)理吳飛、新天國際總經(jīng)理蘇斌。 產(chǎn)品體系：張裕尋求新突破，長城、新天在梳理舊體系 張裕葡萄酒業(yè)務主打“4＋1”戰(zhàn)略：即四大酒莊+解百納。“四大酒莊”包括煙臺“張裕·卡斯特酒莊”、“張裕冰酒酒莊”、“北京張?！垤潮H酒莊”和“新西蘭張?！P利酒莊”。公司07年銷售解百納16000噸，酒莊酒1700噸，冰酒130噸，08年策略仍然是以解百納為主體，進一步上規(guī)模。今年2月1日公司解百納級以上產(chǎn)品平均提價15%，其中終端價格在70元上下的98年解百納(主力產(chǎn)品)出廠價由47元提高的51.8元。 張裕未來將逐步加大白蘭地與三鞭酒(保健酒)的投入。公司去年按銷售額已躋身世界十強，不過公司認為離世界前五名最低門檻銷售收入15億美元還有很大差距，要追上它們，單憑葡萄酒是不夠的。張裕07年白蘭地的銷量在3.2萬噸左右，產(chǎn)品多為低檔的配置型酒，銷售額4.5億元，同比增長13.9%，占總銷售額的16.5%；三鞭酒方面，張裕07年三鞭酒銷量達2800噸，較上年下降1000噸，銷售額在1億元，對整體收入貢獻不足5%，此部分業(yè)務的開展并不理想。 張裕白蘭地欲走向高端。繼2005年推出與法拉賓合作的VSOP和XO級的白蘭地后，今年6月份將啟動新品牌可雅(科涅克的諧音)的廣告營銷，以軒尼詩、人頭馬級VSOP 270～300元、XO800～1100元的國內(nèi)售價為目標。不過公司也認識到，自己的經(jīng)銷商不見長于夜場，推XO會比較吃力。 保健酒則學習勁酒，主攻餐飲渠道，目前三鞭酒僅在山東與廣東有一定市場基礎。 中糧酒業(yè)(長城)重新梳理產(chǎn)品梯隊：以高端差異化、低端成本戰(zhàn)略為總體方針，產(chǎn)品梯隊由上到下依次為：1)酒莊酒(君頂酒莊、沙城酒莊，采用會員制)，定價1000元以上；2)小產(chǎn)區(qū)(葡園ABC區(qū)等)，300元～1000元；3)三大產(chǎn)區(qū)：沙城(盆地、沉積地貌)、昌黎產(chǎn)區(qū)(火山巖地貌，酒烈一些)、蓬萊(海岸型地貌，清香型)，30～300元；4)餐酒(物色并購對象，用二品牌經(jīng)營)，30元以下產(chǎn)品。前三等級內(nèi)部再分品種與年份，預計今年6月完整的分級體系能出臺。長城葡萄酒去年單班產(chǎn)能13萬噸，產(chǎn)量10萬噸，銷量9萬多噸。 長城葡萄酒主打大品牌戰(zhàn)略，沒有象張裕解百納細到產(chǎn)品上，我們認為當前情況下，張裕的單品種策略讓消費者認知更容易一些，消費者還沒到能分辨長城差異化產(chǎn)品的那個階段。 長城稱，是寧總(寧高寧)把現(xiàn)代管理理念帶給了中糧，并強推了三年，現(xiàn)在公司的管理模式是集權體系下放權管理：采購、物流、生產(chǎn)計劃由中糧酒業(yè)掌握，三家生產(chǎn)廠也互相比較，6S、戰(zhàn)略規(guī)劃、全面預算、管理報告(平衡計分卡)、流程審計、業(yè)績評價體系，每季度都要考核。 新天國際尼雅葡萄酒擔綱重要角色：新天國際07年實現(xiàn)2.26億元葡萄酒收入，其中成品酒實現(xiàn)含稅收入1.55億元，同比增長54.86%，原酒銷售則有26%的降幅。尼雅葡萄酒有6款產(chǎn)品，50元以上，走餐飲渠道，占成品酒收入的15%，毛利率達40%，占公司毛利來源的80%，尼雅葡萄酒有600萬元銷售是在新疆。尼雅銷售的展開，對天池酒園、解百納、干紅都有帶動。 公司的產(chǎn)品體系由上到下是：西域沙地、尼雅、新天干紅、新天瑪納斯?，F(xiàn)在西域沙地出廠價268～2200元，尼雅里最高檔次酒五星至尊出廠價368元。另外公司還提供30多款產(chǎn)品，經(jīng)銷商可貼定標。我們的感覺是，公司的產(chǎn)品線還是太多了。07年原酒銷售減少，公司稱是主動行為，現(xiàn)在原酒因為外圍減產(chǎn)，甚為緊俏，B級酒噸價達到7000多元/噸，同比提高30～40%。 公司已推出一款葡萄蒸餾產(chǎn)品“烈焰”準備重點打造，主要走夜場、餐飲。公司與溫州財團成立合資公司，占49%股權，借力于它，推出“新天1600”(金標、銀標、橙標、紅標、紫標等7款產(chǎn)品)，08年計劃銷售1.6億元。 營銷策略：張裕倒金字塔，長城正金字塔，新天走邊緣 張裕不斷分化經(jīng)銷商，長城仍依靠大經(jīng)銷商，新天國際正尋求大經(jīng)銷商。張裕與經(jīng)銷商的力量對比向有利于張裕方面發(fā)展，現(xiàn)在前五大經(jīng)銷商占張裕銷售收入比重降到7.7%，張裕能嚴格合同、收取經(jīng)銷商履約保證金，終端產(chǎn)品價格秩序較為理想。長城的經(jīng)銷商都是江湖上赫赫有名的大佬，張裕的經(jīng)銷商僅相當于它的二批，長城稱，以前一批專做長城，而二批還兼做張裕，今年公司要拿住話語權，不許二批再代理張裕，并舉例在北京已經(jīng)開了個頭，行動中他發(fā)現(xiàn)張裕是不救戶的。張裕稱，他們感覺的市場壓力是小了的，因為對手長城三條品種線，協(xié)調(diào)難度大，同地區(qū)三家經(jīng)銷商利益不好協(xié)調(diào)，我們也發(fā)現(xiàn)，代理華夏長城的福建吉馬在成都開辦分公司后，大手筆買贈，逼著代理煙臺長城的成都武侯貿(mào)易退出煙臺長城的代理。長城的回答我們歸納為三點：1)廠家整合渠道，經(jīng)銷商地位下降了，原來一家獨做，現(xiàn)在是三家合作，心態(tài)發(fā)生變化，2)渠道整合主要在07年，渠道費用下降后，公司提高了給經(jīng)銷商的利潤回報，經(jīng)銷商滿意度大幅提高，3)長城做協(xié)銷，不是直銷，但公司的費用投入模式是直達終端與終端經(jīng)銷商，這樣既加強了控制力，也穩(wěn)定了整個經(jīng)銷體系。新天國際方面則努力培育大經(jīng)銷商，比如讓溫州財團來協(xié)助銷售。 在費用模式上，長城是正金字塔，張裕是倒金字塔，新天國際注重展示。長城的買店模式在業(yè)內(nèi)最有名，該模式硬是把張裕從北京、廣州、深圳、上海等中心城市逼出去，公司稱，這一模式還要繼續(xù)下去，并進一步加強，以后不是固定費用制，而是固定費率制，從每瓶酒中按比例提取。但長城的買店模式有兩大弱點，張裕也看到了：一是消費者自帶酒水越來越多，買店模式無法控制；二是買店模式利潤、現(xiàn)金流差，而中糧集團對中糧酒業(yè)有利潤要求，未來兩年還低于行業(yè)平均水平、低于競爭對手尚可，再后面呢？ 新天國際的確發(fā)生了很大的改觀，不過我們認為讓分公司自主經(jīng)營的方式還是不利于集中人財物在重點市場實現(xiàn)突破。新天國際稱，公司營銷方面去年做了較大調(diào)整，“底薪＋提成”形式，降低了底薪，增加了提成比例，經(jīng)銷人員算自己的帳能清清楚楚，去年新疆分公司有業(yè)務員最好時能單月能拿到3萬元，從這些話里我們感覺到，公司底層員工的積極性會非常高。公司稱，營銷模式也做了重要調(diào)整，06年建立北京、深圳、上海、武漢、成都等分公司，采取中心城市做直營，其它城市經(jīng)銷商模式相結合，分公司自行預算管理，領導經(jīng)銷商做市場策劃，自主經(jīng)營、自負盈虧、自主納稅；公司給經(jīng)銷商排隊，將費率高的經(jīng)銷商砍掉。營銷策劃不像以前只把費率包給經(jīng)銷商，后面不管，現(xiàn)在是一跟到底，廣告推出時終端一定要配合上，公司會派人檢查終端。公司明確說不買店，稱現(xiàn)在成都90%的超市都有堆頭。公司總結說，現(xiàn)在雖然收入沒增加多少，現(xiàn)金流較以前好很多。 代理進口酒策略：張裕小試一下，長城欲做第一 進口酒來勢兇猛，今年原裝酒占國內(nèi)消費比將達到10%，到底怎樣與狼共舞，張裕、長城都準備引狼入室，代理進口酒，并借以控制渠道，控制未來對洋品牌的話語權。 張裕先鋒公司在進口酒代理方面步伐謹慎，原來是與公司國內(nèi)業(yè)務獨立一張網(wǎng)，后來合二為一，在代理品種上始終選擇與張裕自身產(chǎn)品不沖突的品種，如科涅克(干邑)、香檳酒、利口酒等。 中糧酒業(yè)則提出，它要定位為保樂利加一樣的國際級公司，進口經(jīng)銷商僅是手段，目標是成為品牌運營商。張裕、王朝是長城的競爭對手，不是中糧酒業(yè)的競爭對手；中糧酒業(yè)的競爭對手包括國內(nèi)ASC、富隆等洋酒代理商，公司稱，現(xiàn)在進口商中ASC最大，也僅1億元的銷售額，中糧酒業(yè)力爭三年時間成為行業(yè)第一。公司稱，中糧這張網(wǎng)與長城葡萄酒銷售網(wǎng)獨立，堆頭也分開陳列，公司學富隆酒屋，突出中糧酒業(yè)的品牌，只做100元以上進口酒，尤其是1000元以上品種，堆頭中最多不超過100種，商超只進家樂福這樣的大賣場，餐飲只進A類店。 中糧的底氣在哪里？吳飛說，大戶不在錢多錢少，而在于敢不敢預投，福建吉馬為什么能做大，就是敢于預投，資金是最大的問題，國內(nèi)現(xiàn)有進口商沒有這個氣魄，而中糧有這樣的實力與信心。中糧酒業(yè)品牌與終端運作上，將經(jīng)營國產(chǎn)酒的手法用在進口酒上，吳飛稱，中國葡萄酒業(yè)的大發(fā)展，其實是得益于白酒經(jīng)銷商進入該行業(yè)，我們同意這點，浙江商源、石家莊橋西等都是經(jīng)銷白酒起家。公司稱，進口酒是一條線，國內(nèi)的長城葡萄酒則還是要堅持走民族路線，中國已經(jīng)在煙與啤酒上，成功實現(xiàn)了民族產(chǎn)業(yè)的突破，下一步要看葡萄酒。 我們發(fā)現(xiàn)，廣州龍程(也是長城經(jīng)銷商之一)溫文龍與西班牙菲力斯合作打造的“金蝴蝶”酒現(xiàn)在發(fā)展態(tài)勢非常好。他利用菲力斯全球單體廠產(chǎn)能第二的原酒供應能力、菲力斯上海罐裝廠的現(xiàn)有設備，精心打造了一款“金蝴蝶”酒。我們認為該酒具備幾項成功要素：1)金蝴蝶品牌新穎，易發(fā)生聯(lián)想，2)標識構思巧妙，有親和力，乍看是一只翩躚起舞的金蝴蝶，細看是正在親吻的一對男女側臉剪影，3)品類相對單一，標識明顯，消費者易于識別，4)突出樹齡概念為賣點，5)廣告高舉高打，有別于其它代理商用小范圍鑒賞會的謹慎方式，鑒賞會能培育一些高端人群、忠誠客戶，但效率太低，6)地面鋪貨迅速，給渠道留足利潤，7)有小只裝，適合酒吧兩人飲用，新產(chǎn)品的推廣一般都是由小只裝逐步過渡到大只裝。 原料基地策略：張裕、長城步新天之后開始重視自有基地建設 葡萄酒質(zhì)量講求“七分原料，三分工藝”，未來國內(nèi)品牌競爭、與洋葡萄酒的競爭，除了渠道、就是原料。葡萄一種三年，第四年才有收獲，中檔酒用七八年樹齡的葡萄，高檔酒用20～30年樹齡的葡萄，這是一項長期工程。國外酒莊規(guī)模小，葡萄種植管理非常細致，葡萄酒品質(zhì)自然可以達到較高水準；我國絕大部分模式是與農(nóng)戶簽訂訂單農(nóng)業(yè)，農(nóng)戶追求葡萄產(chǎn)量、田間管理粗放的話，從源頭會削弱中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的競爭力，現(xiàn)在很多酒廠開始逐步擴大自有基地面積，承包農(nóng)戶土地，再雇傭農(nóng)工管理基地，這樣葡萄品質(zhì)能有顯著提高。 新天國際原料基地建設最早，但由于銷售沒有起來，原料基地反成包袱，每年需要大量銀行貸款進行基地成本投入、葡萄收購，結果光巨額利息就壓得公司喘不過氣，公司前兩年也淪為原酒提供商。公司在天山北麓最適宜種葡萄的地區(qū)開發(fā)了15萬畝地：其中兵團7萬畝(含新天自有農(nóng)場2.6萬畝)、地方8萬畝，常規(guī)年份能產(chǎn)12萬噸葡萄，糖度23，去年產(chǎn)8萬噸葡萄，按60%的得率，有5萬噸原酒。其中20%是A級酒，價格可達1.5萬元/噸以上。種植形式是農(nóng)戶種植、采摘時按公司生產(chǎn)計劃，什么品種、多少量事先都敲定好，保底價2元/公斤，優(yōu)質(zhì)葡萄價格超過3元/公斤，管理好的小區(qū)(次生果、三生果修剪干凈的)，產(chǎn)量控制在700～800公斤的，價格可達5、6元/公斤。新疆當?shù)貙痉浅ＶС?，其它公司要到新疆來建釀酒廠，必須與農(nóng)民簽好葡萄種植協(xié)議，所以當?shù)卦蟽r格穩(wěn)定。農(nóng)戶種植葡萄每畝收入2000～3000元，成本僅700元，是種植棉花利潤的3倍左右，田間勞作也優(yōu)雅，主要是前三年葡萄沒收成的時候，公司要給農(nóng)戶發(fā)放生活費。 長城在煙臺核心區(qū)有600畝地，每年支付400～500元/畝租金，再給農(nóng)工發(fā)工資，通過核心區(qū)引導周圍的衛(wèi)星園區(qū)。南王山谷，10元一棵苗木，光苗木就投資1000萬元。沙城地區(qū)去年葡萄收購價格在1.3~1.25元/斤，與上年差不多，按畝產(chǎn)2000斤算，農(nóng)民有2600元年收入，2000元凈收入，比種植玉米收益高一兩倍，不過種玉米更省事。沙城莊園有1122畝地，1979年就建成的葡萄園，400噸產(chǎn)量水平，但以前產(chǎn)品混入沙城整體產(chǎn)品線中了，價值沒有體現(xiàn)出來，現(xiàn)在公司準備重新挖掘，沙城莊園缺什么呢？吳總說，其實就缺一些建筑。 張裕去年投入1193萬元，也采用承包土地、雇傭農(nóng)工的方式，在蓬萊、寧夏兩地開發(fā)了7000畝葡萄基地。張裕葡萄基地建設方式分為合同保障式、張裕自營式和社會調(diào)節(jié)式三種。在葡萄產(chǎn)業(yè)已成規(guī)模的蓬萊，實行張裕自營式，使農(nóng)民就地變工人。在多數(shù)地方，則推行完善合同式，合同價格“三穩(wěn)一隨”：首先保證土地價格、勞動價值、保護價格三個穩(wěn)定；一旦市場價格上揚，則隨行就市。



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