主題：海信電器:短期主業(yè)穩(wěn)定增長,中長期內(nèi)容提升估值空間



研報申萬宏源2016-07-13 08:20


面板價格對公司業(yè)績影響存滯后性。今年上半年32寸高清面板均價為53美元,同比下降36%,第二季度同比下降40%,7月55寸以下中小尺寸面板價格環(huán)比6月上漲3-5美元不等,價格上升原因是整機企業(yè)為賽事營銷提前備貨,下半年持續(xù)上漲可能性較小,由于公司已經(jīng)積極備貨,面板價格對公司成本影響存在兩到三個月滯后性,一季度面板價格同比大幅下降,對公司成本的影響更多的體現(xiàn)在二季度的經(jīng)營層面。預計上半年公司收入下滑幅度和一季度基本持平,利潤增長繼續(xù)保持10%左右。

行業(yè)銷量回暖,屏幕尺寸提升帶動線下單價提高。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計,2016年1-5月份我國彩電市場線下銷量1441萬臺,同比增長9%,銷售額502.5萬臺,同比增長16.8%;線上零售量641.2萬臺,同比增長64.2%,銷售額167.4億元,同比增長47.4%;線上+線下合計銷量為2082.2萬臺,同比增長21.6%,銷售額669.8億元,同比增長23.1%;線上銷售均價為2610元/臺,同比下降297.5元/臺,線下均價3487元/臺,同比增長232元/臺。線下渠道平均售價上升的主要原因是銷售尺寸結(jié)構變化, 2016年前5月32寸銷售占比為19.5%,同比下降7.1個百分點,銷售結(jié)構改善將有利于行業(yè)整體盈利能力提升。

公司注重技術、新品研發(fā)和投入是公司保持盈利的關鍵。2015年公司凈利潤率5.09%,同期其他平板電視企業(yè)虧損或者保持微利,2016年一季度凈利潤率上升到7.09%,公司在平板電視競爭激烈的背景下保持盈利的關鍵在于長期注重對技術和新品的研發(fā)和投入,2015年研發(fā)投入占公司當年營業(yè)收入比例為3.8%,在國內(nèi)四家主要平板電視企業(yè)中占比最高。

公司主力型號為40-50個,基本每年更新一遍,平板行業(yè)新品毛利率相對較高,公司新品更新快、管理效率持續(xù)提升,從而保持相對較高盈利能力。

與市場不同的看法:估值僅為硬件價值,股價催化需等風來。根據(jù)wind 一致預期,2016年公司每股收益1.27元,對應市盈率僅為13.4倍,公司歷史平均市盈率為13-14倍之間。雖然部分投資者認為,樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視的崛起,將對傳統(tǒng)平板電視行業(yè)的銷量、單價產(chǎn)生巨大沖擊,行業(yè)估值長期下行,但是我們認為互聯(lián)網(wǎng)電視對傳統(tǒng)企業(yè)銷量和單價沖擊的最高峰已經(jīng)過去,并且逐步給行業(yè)引入新的商業(yè)模式,包括內(nèi)容、游戲運營等等,未來估值向上的可能性更大。公司目前注冊用戶2000萬個,其中活躍用戶800萬,在內(nèi)容端,公司和愛奇藝等付費視頻網(wǎng)站聯(lián)合進行促銷,采取銷售+贈送一年服務費的銷售模式,主要目的在于增加用戶量;廣告端公司除了此次歐洲杯事件營銷外,主要收入來源為貼片廣告,公司分成約為20%-30%,針對開關機廣告公司態(tài)度相對謹慎。

盈利預測與評級。我們下調(diào)2017-2018年盈利預測每股0.03元、0.08元,2016年-2018年的每股收益分別為1.28元、1.37元和1.45元,以7月11日的收盤價計算,對應的動態(tài)市盈率分別為14倍、13倍和12倍,維持公司“增持”投資評級


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