主題：下鄉(xiāng)家電沒(méi)看準(zhǔn)農(nóng)民需求

　“家電下鄉(xiāng)給我們二三線品牌的沖擊壓力已經(jīng)在慢慢釋放了。”浙江萬(wàn)寶小天使副總經(jīng)理施立科如釋重負(fù)地說(shuō)。

　　結(jié)束了春節(jié)消費(fèi)高峰，在商務(wù)部家電下鄉(xiāng)中中標(biāo)的產(chǎn)品并沒(méi)有贏來(lái)很多人想象中的消費(fèi)熱潮。

　　施立科通過(guò)對(duì)這些中標(biāo)型號(hào)一兩個(gè)月的跟蹤，發(fā)現(xiàn)很多是城里過(guò)時(shí)機(jī)型，讓他們看好的能受農(nóng)民喜歡的機(jī)型也就幾款。作為主要在農(nóng)村市場(chǎng)搶奪生存空間的二三線冰箱品牌負(fù)責(zé)人，施立科認(rèn)為，這次中標(biāo)品牌的型號(hào)以小容量低成本為主，相對(duì)來(lái)說(shuō)并不適合農(nóng)村消費(fèi)者。

　　相對(duì)平靜的市場(chǎng)一方面是由于暴風(fēng)雪阻礙了拿錢(qián)返鄉(xiāng)的農(nóng)民工消費(fèi)者，另一方面農(nóng)村市場(chǎng)與一二線市場(chǎng)的巨大差異性，和廠家、流通企業(yè)的想法確實(shí)有很大出入。農(nóng)民更看重實(shí)用性，也更喜歡高端品牌。

　　偏差：你賣(mài)的不是我想買(mǎi)的

　　一方面是在農(nóng)村真正暢銷(xiāo)的機(jī)型其實(shí)也就那么幾款，一方面是家電的貨源緊張，造成消費(fèi)者選擇單一。

　　據(jù)河南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，目前，河南省“家電下鄉(xiāng)”的總銷(xiāo)售量6.5萬(wàn)臺(tái)。截至2月17日，春節(jié)黃金期即將過(guò)去，河南“家電下鄉(xiāng)”并未取得想象中的成果。河南省新密市劉寨鎮(zhèn)五星電器大賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人就說(shuō)，家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品春節(jié)期間貨源緊張，以他的店為例，目前冰箱只進(jìn)了3次貨，品種不全不說(shuō)，而且還時(shí)常斷貨；在河南一些中標(biāo)銷(xiāo)售點(diǎn)隨處可見(jiàn)品種單一、缺貨和貨品擺放在隱秘位置上的現(xiàn)象。

　　以冰箱為例：據(jù)簡(jiǎn)陽(yáng)市德盛電器行賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售經(jīng)理吳茂森告訴記者，中標(biāo)品牌中最好賣(mài)的型號(hào)是海爾206TDXZ、海爾196TDXZ、海爾196TEXZ。主要的共同特征是實(shí)用，價(jià)格低。容量比較大，都是200多升，比較適合大家庭用。以前常規(guī)200多升都要賣(mài)2500元左右。

　　而綿陽(yáng)前奧美珂冰箱綿陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商曾先生、他現(xiàn)在改為四處躥中標(biāo)品牌的貨賣(mài)，曾先生介紹道，農(nóng)村消費(fèi)者貪圖實(shí)惠。因?yàn)檗r(nóng)民家的碗都比較大，農(nóng)村市場(chǎng)180～230升容量的冰箱走得比較好，卻不好拿貨。要求他們進(jìn)不好走的貨品搭一臺(tái)，兼帶著走。有些機(jī)型如177升、155升等都不好賣(mài)?，F(xiàn)在有時(shí)候賺20元也要進(jìn)貨。

　　簡(jiǎn)陽(yáng)市德盛電器行負(fù)責(zé)電器銷(xiāo)售的總經(jīng)理魏總告訴記者，這次家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品型號(hào)，是以前正在銷(xiāo)售的型號(hào)。只是比以前多了張標(biāo)識(shí)卡，多了一個(gè)廠家的代碼“z”。有的是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，把原有產(chǎn)品包裝成“家電下鄉(xiāng)”中標(biāo)型號(hào)。價(jià)格比以前低，低了近13％。而這對(duì)平時(shí)賣(mài)的常規(guī)機(jī)型會(huì)形成一些沖擊。在銷(xiāo)售過(guò)程中也遇到了兩種機(jī)型一模一樣，連外觀都一模一樣。也有前來(lái)購(gòu)買(mǎi)者嫌棄是農(nóng)民機(jī)型而不購(gòu)買(mǎi)。

　　四川樂(lè)山華聲電器商城的工作人員也告訴記者，他所經(jīng)營(yíng)的中標(biāo)型號(hào)彩電是以前銷(xiāo)售過(guò)的，只是價(jià)格又調(diào)低了一些。冰箱是新開(kāi)發(fā)的，但是都大同小異，比正常型號(hào)要便宜一些。銷(xiāo)售情況不是很好，與氣候寒冷有一定關(guān)系，也還有些農(nóng)民的不信任感。

　　而在四川緊挨成都的郫縣經(jīng)銷(xiāo)中標(biāo)品牌的健康樂(lè)電器負(fù)責(zé)人張進(jìn)稱(chēng)，旗下經(jīng)銷(xiāo)了長(zhǎng)虹、海爾、新飛等各個(gè)品牌電器。但銷(xiāo)售并不看好。很多顧客建議把產(chǎn)品檔次適當(dāng)提高一些。這批中標(biāo)型號(hào)只是把外觀有所改造，功能上還是沿用以前的。因?yàn)檑h有很多失去土地的農(nóng)民，購(gòu)買(mǎi)群體相對(duì)就窄小一些。另外因?yàn)榫o鄰成都，消費(fèi)觀念意識(shí)又比較開(kāi)闊，影響了真正農(nóng)民的消費(fèi)需求，要求在實(shí)用之外也有自己的附屬要求。

　　事實(shí)上，農(nóng)村市場(chǎng)與一二線市場(chǎng)的巨大差異性，和廠家、流通企業(yè)以為確實(shí)有很大出入。家電下鄉(xiāng)政策對(duì)廠家、流通企業(yè)的配送能力、促銷(xiāo)手段、售后服務(wù)、擠占注意力焦點(diǎn)等都是一種巨大考驗(yàn)。

　　在產(chǎn)品規(guī)劃上，很多企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)防鼠、防潮濕、針對(duì)農(nóng)村電壓等相應(yīng)外觀環(huán)境調(diào)整產(chǎn)品。這固然是適合農(nóng)村特色的，但是在產(chǎn)品型號(hào)選擇上，即產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力上，企業(yè)卻沒(méi)太重視。據(jù)正在四川躥家電下鄉(xiāng)品牌貨的綿陽(yáng)經(jīng)銷(xiāo)商曾先生介紹，現(xiàn)在的家電下鄉(xiāng)其實(shí)只是一種廣告效應(yīng)，他想要進(jìn)一臺(tái)真正暢銷(xiāo)的機(jī)型，往往必須進(jìn)好多臺(tái)不好賣(mài)的機(jī)型搭配。中標(biāo)型號(hào)中眾多的小容量低成本的型號(hào)并沒(méi)有引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈反饋。

　　海爾、長(zhǎng)虹：它們?yōu)槭裁蹿A得了芳心？

　　據(jù)簡(jiǎn)陽(yáng)市德盛電器行魏總介紹，獨(dú)得農(nóng)民消費(fèi)者芳心的品牌有海爾、長(zhǎng)虹。原因有幾點(diǎn)：一、海爾市場(chǎng)定位高端，售后服務(wù)做得好。長(zhǎng)虹定位低端，更多是針對(duì)本土農(nóng)民，也是中國(guó)本土的品牌，有鄉(xiāng)土情節(jié)。

　　海爾在大家心目中是高價(jià)位。同時(shí)農(nóng)村對(duì)維修也非?？粗亍Ｒ?yàn)檗r(nóng)村人覺(jué)得自己掙錢(qián)不容易，一臺(tái)冰箱的價(jià)格又不便宜，價(jià)格都是上千元。農(nóng)民就特別害怕壞了后沒(méi)人解決。同時(shí)不會(huì)像城里人那樣要求服務(wù)細(xì)節(jié)化，只要把他當(dāng)上帝、電器出問(wèn)題時(shí)能及時(shí)來(lái)維修就感覺(jué)特別舒服，就會(huì)四處傳揚(yáng)服務(wù)，又達(dá)到了口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　同時(shí)海爾、長(zhǎng)虹的中標(biāo)型號(hào)比較多，選擇余地比較大。但是TCL就不好賣(mài)，英文商標(biāo)也比較拗口，廣告做得少，知名度不是很高。而海信電視走得也不是很好。

　　但是新飛冰箱售后服務(wù)不是特別好，配件不容易找，廠家發(fā)配件下來(lái)往往需要很長(zhǎng)時(shí)間，并且要不就缺這樣要不就缺那樣。

　　陳靜也告訴記者，前來(lái)購(gòu)機(jī)的農(nóng)民，對(duì)產(chǎn)品的多功能不感興趣，覺(jué)得操作麻煩，并會(huì)覺(jué)得自己花了冤枉錢(qián)，被忽悠了。真正要求物美價(jià)廉，價(jià)格便宜，實(shí)用。

　　作為企業(yè)，一方面需要在農(nóng)民轉(zhuǎn)型過(guò)程中調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，從原來(lái)的鄉(xiāng)村口碑式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為其他方式，從泥土氣息轉(zhuǎn)化為城市氣息；另一方面，拿到大量土地賠償款的農(nóng)民反而不會(huì)大手大腳地消費(fèi)，一些具有創(chuàng)業(yè)性質(zhì)、投入少的項(xiàng)目可能在轉(zhuǎn)型農(nóng)民中比較受歡迎。

　　目前我國(guó)農(nóng)村有8億多人口、2.1億多個(gè)家庭，農(nóng)村家庭占我國(guó)家庭總量的67.6％，是我國(guó)最大的消費(fèi)群體。根據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)的預(yù)測(cè)，到2008年，全國(guó)三四級(jí)市場(chǎng)的家電容量將達(dá)到2300多億元。中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)姜風(fēng)也表示，21世紀(jì)最成功的家電企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的企業(yè)。


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