主題：“沙漠駱駝”王長田和他的光線傳媒

總裁王長田抿了一口茶，問對面的鄧超：“你怕么？”“不怕”，鄧超說，“與其躲著，不如跟他們打一架！”

王長田堅定地說，“很多人都說：超啊，你們瘋了么？趕緊躲！”鄧超回答到：“所有人都在躲，我不想躲……我想告訴大家我們有勇氣?！本瓦@樣，2014年6月27日，《分手大師》正面硬剛《變形金剛4》，上映首日排片量28.4%，不到三天票房過億，短短16天票房達(dá)到5.7億，最終取得了6.6億元的好成績。

這種事情在光線不是第一次發(fā)生。從娛樂新聞報道起家的光線，從電視領(lǐng)域一路殺進(jìn)電影發(fā)行制作領(lǐng)域?！妒?3天》《泰囧》《大圣歸來》《哪吒》，一次次刷新口碑和票房紀(jì)錄。2019年夏天，光線參與出品的《哪吒》，更是創(chuàng)下了50億票房的奇跡。屢創(chuàng)票房佳績，光線的未來不能說不光明。

但在去年電影市場整體下滑的大背景下，光線傳媒的業(yè)績還是出現(xiàn)了下降。2020年1月19日，北京光線傳媒股份有限公司（以下簡稱光線）發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，公司凈利潤為9億-11.5億，比上年同期下降16.26%-34.46%。其實在影視行業(yè)一片哀嚎的大環(huán)境下，這個成績還算說得過去。

不過資本市場的反映卻呈現(xiàn)兩種截然不同的態(tài)度：一方面，光線傳媒基金持股數(shù)相比2019年年中時減少逾30%，包括阿里創(chuàng)投也在減持，如按其減持計劃執(zhí)行，2月阿里創(chuàng)投將減持2933.61萬股；另一方面，大家又給出了光線傳媒值得“價值投資”的種種理由。

走到今天，光線的“價值”如何體現(xiàn)？在“不太平”的電影行業(yè)里，光線到底能不能如當(dāng)年在電視行業(yè)一樣趟出一條路？爆款的“產(chǎn)品高峰”光線如今并不缺，可如何才能讓光線成為真正的“高原”？

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民營傳媒第一股的電視神話

“想成功，到北京，那里是天堂”這句話，一直是很多外地文化創(chuàng)業(yè)者的信念。就在這句話的鼓舞下，復(fù)旦新聞系畢業(yè)被分配回東北老家的王長田，放棄穩(wěn)定的生活踏上了北上的列車。90年代初，制播分離開始逐步推行，很快娛樂業(yè)開始抬頭，可卻沒有一家像樣的內(nèi)容提供商。1998年，王長田離開北京電視臺，想要加入鳳凰衛(wèi)視或者亞視，可遲遲等不來消息。就這樣，一個“電視個體戶”產(chǎn)生了。

王長田找來4個人一共湊了10萬塊錢，開始了《中國娛樂報道》樣片的制作。樣片出來了，可看片會過了一個月，市場一點動靜也沒有，熬不住的四個人相繼離開了光線。1999年9月，光線命懸一線，外界預(yù)測王長田熬不到年底。最困難的時候，王長田回老家找親戚借了10萬元，才給員工發(fā)了工資。

山窮水盡之時，《經(jīng)濟半小時》的策劃李德來加入光線。他的到來讓光線“黃金組合”確立。兩人都是復(fù)旦新聞系畢業(yè)的，早在1995年就一起創(chuàng)造了獨領(lǐng)風(fēng)騷的欄目《北京特快》?！巴蹰L田+李得來”為光線帶來轉(zhuǎn)機。

光線這列民營傳媒列車，在黃金組合的火車頭帶動下，開始逐漸飛馳起來。短短兩年時間，光線已經(jīng)發(fā)展成200人的公司，在600個電視臺播放11檔節(jié)目。覆蓋10億收視人群，擁有10億的廣告空間和品牌價值，資產(chǎn)也已經(jīng)達(dá)到上億的水平。

為什么能在短時間內(nèi)獲得這樣的成功？這與當(dāng)時電視臺內(nèi)容模式有關(guān)。彼時直播分離的模式才開始不久，讓電視臺出錢買節(jié)目，自然電視臺不樂意。于是光線就決定將《中國娛樂報道》送給電視臺免費播，短短半年就有60家電視臺跑來簽約?？晒饩€一個小公司純倒貼，肯定貼不起，但王長田也不傻，他看上的是電視臺的廣告時段。

根據(jù)當(dāng)時政策規(guī)定，三十分鐘的節(jié)目可以播20%即6分鐘的廣告。光線拿到其中一至兩分鐘的廣告時間，剩下的四至五分鐘時間給簽約電視臺，兩者各得其所。電視臺的廣告主以本地品牌為主，而光線廣告以全國性品牌為主，這避免了雙方廣告之間的競爭。而且娛樂新聞制作門檻比較高，受眾需求也很大，政治風(fēng)險很低，所以很快就點燃了市場。

由于王長田和李得來在電視業(yè)務(wù)上的多年深耕，以及國內(nèi)頂級節(jié)目的制作策劃經(jīng)驗，讓他們率先將光線的內(nèi)容制作引向了工業(yè)化、娛樂一體化和品牌化的方向。采集、制作、發(fā)行、經(jīng)紀(jì)、廣告，一環(huán)扣一環(huán)的流水線操作，提高了效率，降低了人員依賴。而且內(nèi)部的所有節(jié)目之間也形成了資源共享的機制。請一個明星來，《娛樂風(fēng)云榜》可以跟拍，《音樂風(fēng)云榜》可以唱兩首歌，《明星訪談》和《娛樂周刊》可以做一小時專訪。一個明星，就可以做多檔節(jié)目，大大提升了效率。

多年深耕電視媒體，光線對內(nèi)容的深度理解，提升了內(nèi)容質(zhì)量保障的能力。王長田強調(diào)的“內(nèi)容為王”，也成為此后光線一系列爆款產(chǎn)品涌現(xiàn)的基因保障。雖然是做娛樂業(yè)的，可新聞專業(yè)出身的王長田還是帶著一點專業(yè)主義的理想，它希望在光線的娛樂之城，沒有娛樂圈的潛規(guī)則，守住行業(yè)的底線。跟彼時頒獎中的各種行業(yè)亂象相比，王長田“寧冷場不妥協(xié)”的策略保住了企業(yè)的品牌價值。

光線傳媒每年舉辦上百場風(fēng)格各異的娛樂盛宴，如音樂風(fēng)云榜頒獎盛典和新人盛典、娛樂大典、國劇盛典、慈善大典、模特大典、風(fēng)云新人選拔賽，這些活動在成為娛樂界重要行業(yè)指標(biāo)的同時，也成為光線重要的品牌資產(chǎn)和內(nèi)容來源。彼時，光線擁有全國最大的地面電視節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，每天要播出6小時的電視節(jié)目，被稱為“沒有電視臺的電視臺”。

能取得市場的認(rèn)可，除了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，速度也至關(guān)重要。2001年7月13日，北京申奧成功，王長田快刀出鞘，2000萬打造《體育界》欄目，9月15日這個欄目就進(jìn)入了節(jié)目列表中。從娛樂拓展進(jìn)體育業(yè)務(wù)的光線滿打滿算就用了3個月時間。此后，大批影視公司開始跟進(jìn)，但光線早已搶占了市場先機。

《體育界》之后，光線的業(yè)務(wù)不斷拓展，在核心業(yè)務(wù)的帶動下，形成了較為穩(wěn)固的行業(yè)主導(dǎo)地位。王長田的思路非常清晰，他希望在制作能力之外，具備行業(yè)控制權(quán)，然后就開始提高資本規(guī)模，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

為了讓光線走得更快更遠(yuǎn)，善于整合資源的王長田，一方面不斷引進(jìn)有資源有風(fēng)險控制力的合作伙伴；一方面學(xué)習(xí)好萊塢以資本為依托，以商業(yè)精英為保障的方式，讓光線走上現(xiàn)代企業(yè)管理的道路。

中國的娛樂產(chǎn)業(yè)由于長期缺乏資金投入和資本管理，嚴(yán)重制約了發(fā)展。王長田通過現(xiàn)代企業(yè)運作方式，將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，聘請職業(yè)經(jīng)理人，以資本運用的方式實現(xiàn)擴張。一系列有力而正確的決策，讓光線的收入不斷創(chuàng)造新高：2000年收入3000萬元為前一年的10倍，2001年收入1億元，2002年收入1.5億元，2003年收入2.5億元。2008年3月，光線還獲得國家廣電總局頒發(fā)的網(wǎng)絡(luò)視聽許可證，是首批獲得此牌照的三家民營企業(yè)之一。

在電視行業(yè)已經(jīng)打響了的王長田并不滿足，他希望未來光線是一個以高科技為導(dǎo)向的多媒體制作商，而不是一個電視內(nèi)容的制作商。光線的參照系不是國內(nèi)的任何一個民營機構(gòu)，而是迪士尼。雖然與與迪士尼差距還很遠(yuǎn)，但王長田與光線卻有一股子狠勁。2008年，王長田寫到“創(chuàng)始人的性格往往既是企業(yè)的性格，光線和我一樣永不知足、永遠(yuǎn)有新的夢想，永遠(yuǎn)追求最好的”。王長田和光線生命軌跡中這種“不知足”的勁兒一直在。

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渠道為王：光線的二次創(chuàng)業(yè)

電影是娛樂界金字塔的塔尖，電視業(yè)務(wù)已經(jīng)如魚得水的光線，自然不會放棄這個“硬骨頭”。

“腹中有糧，心中不慌”，光線多年來一直都有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，如同駱駝可以在駝峰的滋養(yǎng)下走很久。這在媒體中非常難得，直到今天光線依然受其所惠。2006年前后，暴風(fēng)雨來臨，國內(nèi)省市電視臺與有線電視臺全面合并，一大批民營電視節(jié)目制作公司相繼被打得“七零八落”。在行業(yè)最難的時候，光線也沒有停過一期節(jié)目，而是靠著前幾年攢下的“家底”維持穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)。也正是從遭遇風(fēng)暴的那一年開始，光線傳媒開拓出地面活動的商業(yè)空間。2006年，光線傳媒又進(jìn)軍電影領(lǐng)域，開始了二次創(chuàng)業(yè)。兩者后來都成為光線重要的盈利業(yè)務(wù)。

發(fā)展到2011年，光線傳媒在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板掛牌，業(yè)務(wù)涉及電視、動漫、游戲、音樂、廣告、實景娛樂等。2012年，光線傳媒出品的《泰囧》以12.6億票房，刷新了中國票房史的新紀(jì)錄，坐上了中國電影(14.010, -0.39, -2.71%)單片票房之王的寶座。這部實際藝術(shù)創(chuàng)作水平并不及2010年《人在回途》的影片，還讓光線在資本市場出盡了風(fēng)頭，拉動股價提升了68%。

光線進(jìn)入電影行業(yè)，是以發(fā)行業(yè)務(wù)切入點，這是非常絕妙的一個選擇。其實2011年，光線就發(fā)行了《畫壁》《鴻門宴》等七部電影，票房累計5.6億約占當(dāng)年票房的8%。曾經(jīng)的電視業(yè)務(wù)讓光線傳媒建立了遍布全國的媒體網(wǎng)絡(luò)和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，這是傳統(tǒng)的電影公司不愿意也很難短時間整合起來的資源。所以光線的電影業(yè)務(wù)是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上生長出來的業(yè)務(wù)，從而大大地保證了其成功率。

但《泰囧》的成功也不是一蹴而就的。光線為《泰囧》開啟了大規(guī)模、大范圍、大手筆的持續(xù)營銷“轟炸”，在全國3000多家電影院中，票房排前的2000多家都投放了廣告。彼時光線的1200個地面合作頻道，也提供了無人能敵的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，成為了其電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的強大補充。

為了構(gòu)建電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，光線開拓了“把電影當(dāng)快消品賣”的先例。他們借鑒蒙牛等快消品的營銷體系，在各大城市都設(shè)置了發(fā)行人員，一改北京總部調(diào)配導(dǎo)致的市場反饋遲緩的問題。而且很多因地制宜的新花樣被玩出來，如河南鄭州發(fā)行員在民生新聞中打起了廣告。除了傳統(tǒng)的營銷渠道，光線的股東們也都加入了《泰囧》的營銷活動中，達(dá)到互利共贏。光大銀行(3.930, -0.02, -0.51%)、中信銀行(5.690, -0.02, -0.35%)以消費優(yōu)惠購票的方式，也給《泰囧》燒了一把火。

這個全方位、立體完備的營銷體系，不但開創(chuàng)了中國小成本電影的票房奇跡，也為光線此后的業(yè)務(wù)跑出了一個靠譜的模式。影視發(fā)行很快成為光線新的“現(xiàn)金牛”業(yè)務(wù)。2015年3月，阿里花費將近24億元，成為光線傳媒的第二大股東。

擁有了充足糧草的光線，通過投資活動加速全產(chǎn)業(yè)鏈擴張，提升公司的想象力。光線傳媒的投資可總結(jié)為四大方陣：內(nèi)容（影視+動漫+游戲+音樂+文學(xué)版權(quán)）、渠道（網(wǎng)絡(luò)票務(wù)+視頻直播）、衍生（實景娛樂+電子商務(wù)）、輔助（藝人+技術(shù)+基金）。四大方陣構(gòu)建了完整的泛娛樂傳媒集團(tuán)。

為了夯實發(fā)行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，線上發(fā)行成了光線絕對不容錯過的大機會。2015年，光線出資1.3億元，收購捷通無限68.55%的股份，2016年聯(lián)手控股股東光線控股作價47.83億元，共同收購貓眼電影57.4%的股份。自此光線具備了數(shù)億精準(zhǔn)電影用戶資源和海量的觀影互動數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對光線實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，打通線上線下資源，降低影片發(fā)行風(fēng)險來說至關(guān)重要。

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內(nèi)容為王：光線的工業(yè)化之夢

《失戀33天》《泰囧》《大圣歸來》《哪吒》，這些小成本但撬動大市場的電影頻繁出現(xiàn)在光線的成績單里，是偶然還是必然？

從發(fā)行切入電影行業(yè)的光線，將觸角延伸到內(nèi)容端有著先天的優(yōu)勢。2010年，光線試水制作業(yè)務(wù)，短短兩年之后電影業(yè)務(wù)迅速爆發(fā)，口碑和影響力大幅度提升。王長田開拓出三條明晰的制片思路，即探索類型片、打造系列片、扶持新銳導(dǎo)演。

類型片對電影的工業(yè)化生產(chǎn)至關(guān)重要，而系列片對IP的制造和推廣大有裨益，新銳導(dǎo)演的挖掘保證了作品質(zhì)量、提高了公司的人才儲備。光線通過控制制作源頭，實現(xiàn)對影視全產(chǎn)業(yè)鏈的把控。

光線與很多影視公司建立“合作聯(lián)盟”，使對方的項目具有優(yōu)先權(quán)，以平臺思維最大限度地降低了風(fēng)險，釋放了產(chǎn)能。通過一系列投資，光線傳媒從內(nèi)容發(fā)行端強勢介入內(nèi)容創(chuàng)作端。光線投資的歡瑞世紀(jì)(6.000, -0.19, -3.07%)（維權(quán)）2016年借殼星美聯(lián)合成功上市，代表作品有《盜墓筆記》和《青云志》等。光線最近取得的優(yōu)秀成績和《哪吒》之后帶來的企業(yè)想象力都得益于這種模式。中國電影業(yè)的工業(yè)化之路與西方的差異非常大，但對于有抱負(fù)的公司來說，這也是一片最廣闊的發(fā)展空間。

這種“大浪淘沙”的方式，與啟用優(yōu)秀人才相比更為費力，但只要跑通了模式，生產(chǎn)力和創(chuàng)造力不容小覷。在發(fā)行經(jīng)驗和市場洞察的輔助下，光線具有較為精準(zhǔn)的“選品”能力。對比西方好萊塢，電影的高質(zhì)量在于項目遴選流水線機制，保證了“產(chǎn)品”的合格率，而“生產(chǎn)”和“打磨”環(huán)節(jié)的流水線操作，保證了電影的豐富可看性。但在“導(dǎo)演中心制”的中國，影視行業(yè)的工業(yè)化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此這方面的探索，誰率先摸通了路子，誰才有希望成為常勝將軍。

這個底層的“模式創(chuàng)新”的工作，遠(yuǎn)比一時的爆款產(chǎn)品的價值高得多。在這一方面，光線也做出了一些成績。2015年《西游記之大圣歸來》以9.56億票房，創(chuàng)下了國產(chǎn)動畫的新記錄。國產(chǎn)動畫的“低幼”堅冰，被《大圣歸來》打破，高企的票房戳開了國漫的天花板。2019年摘下50億票房的《哪吒》，在產(chǎn)品打磨的過程中就得到了《大圣歸來》的眾多幫助。光線在動畫電影上貌似已經(jīng)有了“武功秘籍”。

但說光線已經(jīng)取得了“決勝秘籍”還為時尚早。2016年被定義為第二部《西游記之大圣歸來》的《大魚海棠》還未上線，就獲得了較高的關(guān)注：一部醞釀了12年，在2013年眾籌158萬元，創(chuàng)造了史上眾籌數(shù)額最大的動畫電影項目，在光線3000萬元的投資下籌拍完成，最后的口碑卻兩極化明顯，被稱為“最失敗的情懷營銷案”。此間原因，工業(yè)化流程不完善是其癥結(jié)所在。

創(chuàng)作業(yè)務(wù)外，彩條屋（光線動畫業(yè)務(wù)公司）的經(jīng)營觸角延伸至動漫改編、動漫IP貿(mào)易等圍繞動漫內(nèi)容的二次開發(fā)，如彩條屋與通耀科技合作開發(fā)了《蠟筆小新》《Hello Kitty》《數(shù)碼寶貝》等8款游戲，又通過投資日本通耀公司，為光線傳媒引進(jìn)與輸出日本動漫IP提供平臺。在二次元文化崛起的互聯(lián)網(wǎng)時代，光線未來也許會成為游戲公司、動畫公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司、移動互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)類公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類公司、視頻技術(shù)類公司。

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結(jié)語

王長田形容自己是一只“駱駝總是會安靜地積蓄力量”。早期很多同行業(yè)公司在“暴風(fēng)雨”里跌倒的時候，他卻帶著光線傳媒走了下去，而且還找到一片片新綠洲。今天面對影視行業(yè)普遍幾十億虧損的大寒冬，光線可以保持盈利的確非常難得。市場一旦遇冷，手里有糧的企業(yè)自然更得心應(yīng)手，在“吸金黑洞”的傳媒領(lǐng)域這個簡單的道理想要實現(xiàn)卻并不容易。

光線影業(yè)沿襲好萊塢STUDIO模式，在“自生”的邏輯之下，讓眾多業(yè)務(wù)形成了緊密的互動。不但提升了效率，也增強了企業(yè)的抗風(fēng)險能力。通過現(xiàn)代的企業(yè)管理制度和合理的股權(quán)結(jié)構(gòu)，光線更有利于獲得企業(yè)的穩(wěn)定成長。與華誼兄弟(3.970, -0.01, -0.25%)明星持股的模式相比，光線的高管持股比例很高，并有鎖定期，避免了與明星分手帶來的公司業(yè)務(wù)震動。


光線的電影發(fā)行業(yè)務(wù)雖然做得風(fēng)生水起，不過與萬達(dá)、中影等企業(yè)相比，光線的放映控制權(quán)與它們相比差距較大。想要讓電影業(yè)務(wù)去續(xù)寫電視的神話，把“內(nèi)容”真正做成拳頭產(chǎn)品，才能在強力的推廣下，讓其站穩(wěn)市場。因此，光線不但要是一個好的產(chǎn)品發(fā)掘者，還要是一個好的產(chǎn)品打磨者，從而激活市場，保證企業(yè)源源不斷的生命力。未來將這種流程標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)固化，對光線、甚至中國電影業(yè)來說都至關(guān)重要。

投資的模式可以快速切入相關(guān)領(lǐng)域，但模式創(chuàng)新和工業(yè)化流程的保障，才是光線以往獲勝的根基。對于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，伯樂固然重要，工業(yè)化的制度保障才是企業(yè)真正的護(hù)城河。推進(jìn)中國電影工業(yè)化水平的提升，比任何的爆款出現(xiàn)，對企業(yè)來說更有價值，也更有長遠(yuǎn)的生命力。這才是光線的壓艙石，也是企業(yè)的價值所在。

至于資本市場的起伏，無需過度緊張。資本的趨利性決定著它一定會流去更快速和更高回報的地方，但企業(yè)的發(fā)展、行業(yè)的提升是一個長久的戰(zhàn)役，大路子對的話，大可不必在乎一城一池之得失。祝愿王長田這只“沙漠駱駝”，在帶著光線平穩(wěn)前進(jìn)、不負(fù)夢想“做正確的事”的同時，更別忘了當(dāng)年如何在制度和模式上積累從而“把事情做正確”。

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