主題：青島海爾:強(qiáng)化零售轉(zhuǎn)型,期待GEA協(xié)同效應(yīng)




研報申萬宏源2016-12-01 08:30


強(qiáng)化終端營銷能力,零售轉(zhuǎn)型效果初顯。公司營銷從今年一季度開始調(diào)整,5、6月份開始逐漸顯現(xiàn),公司推動零售轉(zhuǎn)型,強(qiáng)化了終端零售店的銷售能力,推動精細(xì)化營銷,提升銷售效率,將著重向零售端進(jìn)行考核。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,1-10月公司洗衣機(jī)市場份額提升0.9個百分點,冰箱提升0.87個百分點,其中三季度相比二季度環(huán)比提升明顯。公司第三季度整個白電業(yè)務(wù)收入增長了10.5%,空調(diào)Q3增加了20%左右,冰箱、洗衣機(jī)同比增長5%左右,廚衛(wèi)業(yè)務(wù)增速超10%?？紤]GE并表的影響,預(yù)計2016年公司整體營業(yè)收入將保持20%以上增長。

夯實高端品牌卡薩帝增長基礎(chǔ)?？ㄋ_帝品類完成從冰箱、洗衣機(jī)空調(diào)的產(chǎn)品系列布局,做全品類,提供全套產(chǎn)品選擇。2015年卡薩帝品牌整體增長近30%,今年渠道進(jìn)一步調(diào)整,為明年高增長做基礎(chǔ);卡薩帝渠道推進(jìn)門店建設(shè),通過活動吸引高端人群,在浙江衛(wèi)視十二道鋒味等媒體渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,未來將繼續(xù)保持高速增長,帶動公司整體毛利率上升。消費升級背景下,隨著消費者對高端產(chǎn)品的需求提升,公司競爭力將更加強(qiáng)化。

收購GEA協(xié)同效應(yīng)明顯。短期公司從6月6日開始合并GEA,收購日至9月底GEA貢獻(xiàn)收入人民幣143.5億元、貢獻(xiàn)歸母凈利潤人民幣3.17億元,3季度利潤考慮了合并發(fā)生的一次性4億費用(并購費用放在非經(jīng)常性損益),因此Q4一次性費用會大幅度減少,預(yù)計歸母凈利潤提高。GEA保持預(yù)期范圍內(nèi),利潤會保持穩(wěn)定在10%左右增長。GEA與海爾協(xié)同效應(yīng)明顯,之前預(yù)期成本協(xié)同3年釋放10億,收入?yún)f(xié)同100億在5年內(nèi)釋放。1)收入?yún)f(xié)同:從研發(fā)企劃入手,成立了兩個專門工作團(tuán)隊-690全球研發(fā)企劃委員會,由GEA的CPO牽頭負(fù)責(zé),把海爾新的產(chǎn)品平臺放在美洲市場,把GEA的產(chǎn)品平臺放在海爾現(xiàn)有渠道的中,目前10月實現(xiàn)有10多億。雙方聯(lián)合開發(fā)品牌,冰箱洗衣機(jī)方面測算20多億收入的協(xié)同效益規(guī)模。2)成本協(xié)同:以壓縮機(jī)采購為例,公司對全球13家廠主要壓縮機(jī)廠商進(jìn)行統(tǒng)一采購,降低采購成本。灶具方面:總部也成立團(tuán)隊會負(fù)責(zé)專門落地項目。市場競爭力方面:雙方品牌協(xié)同進(jìn)一步融合,協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮優(yōu)勢。

公司高端產(chǎn)品比重大,原材料漲價對公司影響相對較小。原材料今年10月份以后,鋼板價格上升、化工原材料、銅價小幅上漲,公司采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略,增加高毛利產(chǎn)品,三季度在原材料上升時,公司原有業(yè)務(wù)毛利率提高了1.2%,此外公司新上市的產(chǎn)品定價會考慮原材料價格因素。

盈利預(yù)測與估值。我們維持公司2016年—2018年每股收益0.74元、0.91元和1.05元的盈利預(yù)測,對應(yīng)動態(tài)市盈率分別為15倍、12倍和10倍,公司國內(nèi)零售端轉(zhuǎn)型推進(jìn),卡薩帝高端品牌增長快速,收購GE家電開啟國際運營新階段,維持“增持”投資評級。


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