主題：海信電器(600060)智能電視的領(lǐng)軍者

東方證券　　2015-09-18 　　　　
黑電行業(yè)競爭加劇，盈利能力持續(xù)承壓。電視產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，技術(shù)路徑大致趨同，各品牌市場份額相當(dāng)，另外品牌商在LCD 產(chǎn)業(yè)鏈中缺乏核心競爭力，導(dǎo)致黑電企業(yè)整體盈利能力較低，顯著低于白電行業(yè)。此外，2013年以來的互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊帶來的價格戰(zhàn)影響進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)黑電企業(yè)利潤，行業(yè)迫切需要轉(zhuǎn)型。
內(nèi)外爆發(fā)因素俱全，智能電視即將迎來大爆發(fā)時點(diǎn)。我們認(rèn)為智能電視爆發(fā)的內(nèi)因：相比PC、手機(jī)，電視大屏體驗更佳，互動性更強(qiáng)。外因：硬件升級、網(wǎng)絡(luò)提速、屏幕加大、政策利好。隨著用戶數(shù)激增，活躍度提高，智能電視將類似智能手機(jī)一樣迅速普及，預(yù)計2015 年年末智能電視國內(nèi)保有量超1 億臺，近20%的滲透率。智能電視的普及將會打破原先傳統(tǒng)封閉的電視產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容不再稀缺，商業(yè)模式將由內(nèi)容經(jīng)營轉(zhuǎn)為流量經(jīng)營。此外，多方共同參與料將加快行業(yè)的發(fā)展，股權(quán)合作方式更加深度，而黑電品牌廠商作為智能電視入口，入口價值地位明確，分成利益將長期穩(wěn)定。
海信智能電視布局行業(yè)領(lǐng)先，新商業(yè)模式將極大增厚收入及盈利。海信目前國內(nèi)市場份額位居第一，公司提出U+X 戰(zhàn)略，截至2015 年6 月，智能電視激活用戶超千萬，已與加多寶、蒙牛達(dá)成1000 萬元廣告合作，未來盈利模式確定，公司在視頻、游戲業(yè)務(wù)上采取平臺類運(yùn)營模式，并與騰訊等多方合作，我們預(yù)計2020 年之后視頻點(diǎn)播、電視游戲、廣告收入將大幅增厚海信收入及利潤，重構(gòu)海信的商業(yè)模式。
財務(wù)預(yù)測與投資建議
我們預(yù)測公司2015-2017 年每股收益分別為1.14、1.28、1.32 元，參考可比公司估值水平，我們認(rèn)為目前公司的合理估值水平為2015 年的16.6 倍市盈率，對應(yīng)目標(biāo)價為18.92 元，首次給予買入評級。
風(fēng)險提示
智能電視銷量不達(dá)預(yù)期，廣電對智能電視內(nèi)容監(jiān)管過于嚴(yán)格

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