主題：金種子酒從瘋跑到跌倒 第三季凈利僅百萬大跌99%

2014-10-30 10:12:55來源：搜狐酒評網
　　金種子酒10月29日發(fā)布公告，公司1-9月實現凈利5625.38萬元，同比下降79.4%，實現營業(yè)收入為15.51億元，同比下降2.34%。每股收益為0.1012元。其中，第三季度營業(yè)收入為4.34億元，同比減10.36%；凈利潤為130.7萬元，同比減98.91%。

　　糟糕的業(yè)績一下子暴露了企業(yè)在面
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金種子酒8.93+0.414.81%臨行業(yè)困境下的無奈和無助，從之前的快速增長到現在的急速下跌，金種子酒無疑都是行業(yè)一個不正常發(fā)展的企業(yè)案例。

　　沉重的金種子

　　從最初退出副業(yè)做酒，到后來幾年在安徽大眾白酒市場取得一席之地，再到如今的業(yè)績大滑坡，金種子酒走過了一個輪回。

　　“對企業(yè)來說，上半年利潤下滑屬于正常，但下滑八成多就不正常了?！卑不帐饶炒笮徒涗N商向記者表示，據其介紹，金種子酒在安徽市場的動銷明顯大不如前，樣板市場份額也下滑厲害。

　　事實上，在2012年之前，金種子還“意氣風發(fā)”。2012年的5月16日，面對50多家機構投資者，金種子酒董事長鎖炳勛曾公開表示，金種子酒要做中國大眾白酒的強勢品牌，力爭2015年實際銷售收入40億元，凈利潤15億元，而公司負責營銷的副總裁張向陽也表示,：“今年年底(2012年)，在安徽百元以下白酒市場，金種子酒將謀求形成區(qū)域性大眾白酒市場的壟斷地位。”

　　顯然，對于這一目標，現在的金種子酒已經是“心有余而力不足”了。

　　金種子為何增長乏力

　　據合肥一家經銷商介紹，種子酒對餐飲渠道非常重視，公司要求每個有資源投入的區(qū)域市場柔和種子要達到100%的鋪貨率和產品陳列，并通過“免費贈送陳列酒”的方式保證鋪貨率和陳列效果的順利實現，極力營造大家都在喝種子酒的消費氛圍，并通過店內的陳列廣告影響消費者。而對于部分煙酒店渠道，種子酒則要求完成70%以上的門頭覆蓋率，并由廠家承擔制作門頭的費用。

　　顯然，這一市場行為為金種子的增長奠定了基礎。不過，就如同雙刃劍一般，金種子的這一大面積鋪貨上量在短時間內增加了市場占有率，但是，因為產品的定價偏低及定位偏下，也導致了金種子在后續(xù)向高端發(fā)展的時候困難重重。

　　以“柔和型白酒”的賣點為依托，完成“柔和種子酒”產品品牌的塑造，通過資源整合，以“見證柔和品質”、“柔和型白酒開創(chuàng)者”系列報道以及各類公關活動實現傳播聚焦，將割裂的公關、促銷活動向品牌轉變。

　　但顯然，這些戰(zhàn)術動作并沒有解決種子酒的可持續(xù)銷售問題，到了2013年，種子酒市場出現下滑，尤其在合肥市場，面對后來居上的宣酒的強勢沖擊，市場份額大幅縮水，為此，種子酒不得不調整戰(zhàn)術，開始了史無前例的瘋狂送酒活動——這也間接抬高了公司的促銷費用和運營成本，直接導致公司2013年利潤大幅縮水。

　　“隨著白酒市場競爭日益加劇，種子酒以渠道為特征的競爭壁壘必然會土崩瓦解，缺少品牌粘性最終會失去消費者的購買慣性行為。”著名酒類營銷專家孟躍向記者表示。

　　高端受阻中檔又遇襲

　　2010年，金種子推出的徽蘊金種子系列可以看做是其向高端市場邁進的又一次沖鋒。

　　“安徽白酒市場消費升級加快，省內高端消費群體數量迅速擴大，一線名酒升級后留下來的價位空間，我們完全有必要有能力利用地緣優(yōu)勢快速推出產品去搶占?！苯鸱N子副總經理張向陽曾表示。在他看來，種子酒需要借助一個系列高端產品的成功推廣來全面拉升品牌形象。

　　柔和種子酒在60元~80元檔位上曾經占據著一定優(yōu)勢，然而問題的癥結也在于此，長時間的價位定勢也給種子酒帶來了難以改變的“價格屬性”——消費者對種子酒品牌的固定認知，認為種子酒就是這個價位檔次的酒，企業(yè)一直以來在品牌升級上的失敗也證明了這一點。

　　到了2013年，面對內憂外患的市場環(huán)境，同時又遭遇高端遇阻、中檔酒增長乏力的現狀，金種子公司只能調轉方向加大費用投入，一方面推出以金柔和(118元/瓶)以及紅柔和(98元/瓶)兩款柔和種子為代表的新品，密集100元左右價格帶;另一方面力保省內市場。最終由于市場縮水及銷售費用的增加，使得凈利率同比大幅下滑。

　　銀河證券分析師李琰認為，安徽省白酒市場品牌眾多且競爭激烈，競爭將會推動區(qū)域產品的升級與發(fā)展。但現階段業(yè)績壓力較大，種子酒高費用下的未來發(fā)展路徑存疑。



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